مباني نظري ارزيابي علل تاثيرگذار بر ارزش ويژه برند مقصد گردشگري

مباني نظري ارزيابي علل تاثيرگذار بر ارزش ويژه برند مقصد گردشگري

دسته: مديريت
بازديد: 26 بار
فرمت فايل: doc
حجم فايل: 589 كيلوبايت
تعداد صفحات فايل: 70

هدف از اين مباني نظري ارزيابي علل تاثيرگذار بر ارزش ويژه برند مقصد گردشگري استان گيلان (شهرستان رودبار و منجيل و شهرستان لاهيجان)مي باشد

قيمت فايل فقط 47,000 تومان



دانلود مباني نظري پايان نامه كارشناسي ارشد رشته مديريت بازارگاني

ارزيابي علل تاثيرگذار بر ارزش ويژه برند مقصد گردشگري استان گيلان

(شهرستان رودبار و منجيل و شهرستان لاهيجان)

چكيده:

 ارزش ويژه برند مقصد گردشگري عبارت است از مجموع دارايي هاي (يا بدهي هاي) برند در رابطه با نام و سمبل مقصدگردشگري كه موجب تغييراتي در ارزش خدمات و تجاربي كه در آنجا فراهم مي شود تعيين مي گردد.در بسياري موارد،ارزش ويژه برند از ارزش دارائي هاي فيزيكي به مراتب بيشتراست. اين است كه بازاريابان با كمك برندهايي با ارزش ويژه بالا، مي توانند مزيت رقابتي بدست آورند. براي اندازه گيري ارزش برند، ابزارهاي اندكي (كه مبتني بر مصرف كنده باشد) وجود دارد. به  طور كلي ارزش ويژه برند از ديدگاه مصرف كننده بر مبناي دو بعد ادراكي(كيفيت ادراك شده، آگاهي،تداعي) و رفتاري (وفاداري) اندازه گيري ميشود .

با توجه به تفات هاي فرهنگي،اجتماعي، و خصوصيات مقصدهاي گردشگري ايران، در اين پژوهش سعي شده است اندازه گيري ارزش ويژه برند( قدرت برند) يك مقصد گردشگري از ديدگاه گردشگران با توجه به مدل كونكينك (2007)،برگرفته از مدل آكر مورد بررسي قرار گيرد كه البته در مدل مورد استفاده به هر دو بعد رفتاري و ادراكي توجه مي شود .بنابراين،تحقيق حاضر قصد دارد مدل آكر را در كشور ايران و روي مقصد گردشگري استان گيلان مورد بازبيني قرار دهد .سوال اصلي در اين تحقيق اين:بررسي عوامل اصلي موثر بر ارزش ويژه برند يك مقصد گردشگري از ديدگاه گردشگران و ميزان اهميت هر كدام از عوامل در ارزيابي گردشگران از ارزش ويژه برند با فرض مستقل بودن هر يك از متغيرها چقدر است؟و در اين تحقيق با توجه به اينكه هدف اصلي آن بررسي تاثير متغيرهاي مستقل (يعني تصوير برند،آگاهي از برند،كيفيت ادراك شده و وفاداري به برند) بر متغير وابسته(يعني ارزش ويژه برند) است تحقيق همبستگي ناميده مي شود واز لحاظ هدف يا جهت گيري،كاربردي واز لحاظ اجرا يااستراتژي،توصيفي از نوع پيمايشي است.

و جامعه آماري  گردشگران بالقوه در  استان گيلان  هستند كه با استفاده از روش نمونه گيري در دسترس  تعيين حجم ونمونه با استناد به تعيين حجم نمونه از جامعه آماري مفروض كه در سال 1970 توسط كرجسي و مورگان ارائه شده است استفاده مي كنيم.و براي تجزيه تحليل داده ها از پرسشنامه استفاده مي نماييم و به منظور پايايي آزمون از روش آلفاي كرونباخ استفاده ميكنيم.نتايج حاصل از تحقيق نشان داده است كه هر چهار عامل تصوير برند،وفاداري به برند،كيفيت ادراك شده و آگاهي به برند مقصد گردشگري به صورت مستقيم بر ارزش ويژه برند استان گيلان تآثير دارند و از نظر اهميت، كيفيت ادراك شده مهم ترين عامل تآثير گذار شناخته شده است.

واژه هاي كليدي:

ارزش ويژه برند

وفاداري به برند

كيفيت ادراك شده

آگاهي از برند

تصوير برند

مقدمه

استان گيلان از جاذبه هاي گردشگري متنوع و متعددي برخوردار است ،كه مشتمل بر جاذبه هاي طبيعي، جاذبه هاي فرهنگي و اجتماعي، صنايع دستي و ... است كه در مجموع بسترمناسبي براي توسعه انواع فعاليت هاي گردشگري با انگيزه هاي متفاوت پديد آورده است.از جاذبه هاي گردشگري استان گيلان شهر تاريخي ماسوله با جاذبه هاي طبيعي و بافت سنتي، شهر ساحلي انزلي با جاذبه هاي دريايي و مناطق آزاد- بين المللي، شهر لاهيجان با جاذبه هاي گردشگري شامل شيطان كوه و استخر وتله كابين وباغ هاي سرسبز چاي ،شهر فومن شهر مجسمه ها مي باشند كه در جذب گردشگران داخلي و خارجي از اهميت ويژه اي بر خوردار است.از اينرو شناسايي عوامل افزاينده ي ارزش برند استان گيلان مي تواند به عنوان يكي از دغدغه هاي بازاريابان و ذي نفعان گردشگري قلمداد گردد.

يك برند مكانيسمي است كه سازمان ها را در جهت رسيدن به مزيت رقابتي ياري مي نمايد.ارزش ويژه برند كه از سال 1980تبديل به يك مفهوم مهم در بازاريابي شد،ارزش افزوده اي است كه به واسطه نام برند براي سازمان ايجاد مي شود.براي اندازه گيري ارزش ويژه برند، ابزارهاي اندكي(كه مبتني بر مصرف كننده باشد) وجود دارد. با تو جه به اينكه ارزش ويژه برند از ادراكات مشتريان نشات گرفته مي شود،براي مديران بسيار حايز اهميت است كه بتوانند اين ارزش ويژه را در سطح مشتري،اندازه گيري و ارزيابي  نمايند(كلر،2003). كريشنن(1996) مطرح مي كند كه بررسي رويكرد ذهني مشتري(گردشگر) بايد قبل از اندازه گيري  ارزش ويژه برند صورت گيرد،زيرا ذهنيت مشتري(گردشگر) درباره برند نقطه شروع براي درك و شناخت برند است. ارزش ويژه برند،سازمان ها را قادر ميسازد تا علاوه بر حفظ سهم بازار خود،مبلغ بيشتري را نيز در ازاي برند خود مطالبه نمايند. (lee& Back,2009). ديويد آكر در سال1991بيان كرد كه ارزش ويژه برند، باعث افزايش كارايي برنامه هاي بازاريابي و وفاداري مشتريان به برند ميشود،مخارج و هزينه هاي ترفيعي را كاهش مي دهد. بنابراين ارزش ويژه برند باعث سودآوري برند شده و براي سازمان، جريان نقدي ايجاد مي نمايد (Bult et al,2008). برند مي تواند باعث تمايز در قيمت يا مقدار تقاضاي كالاها وخدمات مشابه شود( Roulac,2006). 

فهرست مطالب 

چكيده ز

فصل دوم: مروري بر ادبيات تحقيق 

2- 1مقدمه  11

2-2 تاريخچه  11

2-3 تاريخچه برند 12

    2-4 تاريخچه برند در ايران 13

    2-5 تعريف برند در ايران  14 

    2-6 برند چيست  14 

    2-7 اهميت برند 17

   2-8 هرم برند  17

2-9 مدل محوري برند  19

2-10 ارزش برند  20

2-11 خصوصيت ويژه برند 21

    2- 11-1  تحريك احساسات توسط برند  21

2-11-2 تصوير شخصي از برند  21

    2-11-3 ارزش كارمزد ادراك شده     21

    2-411- عمليات و فعاليت خدمت  21

    2-11-5 محيط  22

    2-12 ابعاد ارزش ويژه برند  22

   2-12-1 ارزش ويژه برند مقصد گردشگري  24

2-12-1-1 تعريف مقصد گردشگري      24

    2-12-1-2 ويژگي هاي مقصد گردشگري  24

2-12- 1-3 ساخت برند  25

2-12-2 آگاهي از برند  28

2-12- 3 تصوير ذهني برند  30

2-12-4 كيفيت ادراك شده 33

2-12-5 وفاداري برند 34

2-13 ارزش كلي ارزش ويژه برند  37

2-14 زنجيره ارزش ويژه برند از ديدگاه كلر  38

2-15 رويكردهاي موجود در سنجش ارزش ويژه برند(شاخص هاي ارزش ويژه برند)  39

2-15-1 شاخص هاي ارزش ويژه برند از ديدگاه كاپفرر  40

2-15-2   شاخص هاي ارزش ويژه برند از ديدگاه آكر 40

2-15-3شاخص هاي ارزش ويژه برند از ديدگاه كلر 40

بخش دوم

پيشينه تحقيق 43

الف- پيشينه خارجي 43

ب- پيشينه داخلي   44

جمع بندي فصل دوم 50

- فهرست منابع و مأخذ ------------------------------------------------------------------------------------------ 

منابع فارسي----------------------------------------------------------------------------------------------------- 

منابع خارجي --------------------------------------------------------------------------------------------------- 

فهرست جداول

جدول شماره2-1: ويژگي هاي تصوير ذهني برند-------------------------------------------------------------------32

فهرست اشكال

شكل2-1: هرم برند-----------------------------------------------------------------------------------------------18

شكل 2-2:مدل محوري برند--------------------------------------------------------------------------------------19

شكل 2-3: مدل مفهومي ارزش ويژه برند از ديد گردشگران در مقاصد گردشگري---------------------------------- 23

شكل2-4 مراحل آگاهي از برند -----------------------------------------------------------------------------------30

شكل 2-5: مدل زنجيره ارزش برند كلر -------------------------------------------------------------------------- 38

شكل 2-6 : مدل مفهومي تحقيق----------------------------------------------------------------------------------- 44

شكل 2-7: مدل تلفيقي توسط محقق از مدل هاي موجود در ادبيات -------------------------------------------------- 46

قيمت فايل فقط 47,000 تومان



برچسب ها : مباني نظري ارزيابي علل تاثيرگذار بر ارزش ويژه برند مقصد گردشگري , ارزش ويژه برند , عوامل مؤثر بر ارزش ويژه برند , ارزش ويژه برند مقصد گردشگري , عوامل مؤثر بر ارزش ويژه برند مقصد گردشگري , رويكردهاي سنجش ارزش ويژه برند مقصد گردشگري , شاخصهاي ارزش ويژه برند مقصد گردشگري , مباني نظري ارزش ويژه برند مقصد گردشگري