مدلهاي ارزش ويژه برند و متغيرهاي تاثير گذار بر بسط برند

مدلهاي ارزش ويژه برند و متغيرهاي تاثير گذار بر بسط برند

دسته: مديريت
بازديد: 3 بار
فرمت فايل: doc
حجم فايل: 657 كيلوبايت
تعداد صفحات فايل: 77

هدف از اين پايان نامه مدلهاي ارزش ويژه برند و متغيرهاي تاثير گذار بر بسط برند مي باشد

قيمت فايل فقط 33,000 تومان



دانلود پايان نامه رشته مديريت بازرگاني

مدلهاي ارزش ويژه برند و متغيرهاي تاثير گذار بر بسط برند

چكيده

از اواخر دهه 1980، مفهوم ارزش ويژه نام و نشان تجاري يكي از مهمترين مفاهيم بازاريابي هم در حوزه دانشگاهي و هم در حوزه ي اجرا بوده است .يكي از دلايل اهميت مفهوم ارزش ويژه نام و نشان تجاري اين است كه بازاريابان با كمك نام و نشان هايي باارزش ويژه بالا ، مي توانند مزيت رقابتي به دست آورند.مزيت رقابتي شركتهايي كه داراي نام و نشان ارزشمندي هستند شامل قابليت هاي ارتجاعي در مقابل فشار پيشبردي رقبا فرصت هايي براي توسعه نام و نشان موفق و ايجاد موانعي براي ورود رقبا به بازار مي باشد(Farquhar, 1989) .

توليد و معرفي محصولات جديد يكي از پرهزينه ترين راه هايي است كه در شركت ها براي كسب درآمد بيشتر اتخاذ مي كنند.در عين حال ضريب شكست آن در بازار، بسيار بالاست .هزينه تخميني توليد و معرفي يك محصول جديد بسته به نوع محصول متغير است.كلر (2003) اين هزينه را چيزي بين 30 تا 80 ميليون دلار تخمين زده است . اين مقدار براي برخي محصولات مصرفي مي تواند بيشتر از اين هم باشد(Keller,2003).به خاطر مزيت هاي مالي و بازاريابي كه برندها و بسط آنها داشته اند ، از آنها در صنايع مختلف به عنوان يكي از استراتژي هاي كليدي رشد بهره جسته اند . به طوري كه به صورت ميانگين 95 درصد كالاهاي جديد معرفي شده به بازار ، بسط هاي خطي يا غير خطي برند بوده اند(Aaker,1990).

توسعه نام تجاري باعث مي شود كه محصول به سرعت داراي شهرت شود و مردم سريع تر آن را بپذيرند. همچنين براي تبليغ اين محصولات و خدمات به هزينه زيادي احتياج نمي باشد(Ambler & Styles, 1996) .

جذابيت اين استراتژي در بخش خدمات معمولاً به خاطر تكرار و تداوم استفاده از استراتژي نام گذاري يكپارچه كه منجر به ايجاد حسن شهرت براي نام تجاري استفاده شده شركت مي شود ، است (Free,1996) .البته بايد توجه داشت كه امروزه داشتن يك برند قوي براي جلب مشتري و حفظ سهم بازار و ايجاد تمايز در بازارهاي امروزي با حضور ساير رقبا امري لازم و ضروري است .اگر ميزان حسن شهرت و اعتبار شركت افزايش يافته و پرورش يابد باعث كاهش ريسك درك شده توسط مشتري مي گردد  (Locobucci ,1998-Aaker & Keller, 1997).

ارزش ويژه برند با پشتيباني از ارزش مشتريان، به طور غير مستقيم ارزش شركت را افزايش مي دهد.ارزش ويژه برند و ارزش مشتري از طريق بالا بردن : « اثر بخشي و كارآيي ، برنامه هاي بازاريابي ، وفاداري برند ، قيمت و حاشيه سود ، توسعه برند ، اهرم تجاري و مزيت رقابتي» براي شركت ارزش ايجاد مي كنند(Aaker, 1991).هنگامي كه نام تجاري اصلي داراي سهم و ارزش قابل توجهي باشد نه تنها باعث ايجاد اعتماد و اطمينان مي گردد، بلكه به عنوان يك مانع قوي و مناسب در برابر رقابت و رقبا عمل مي نمايد(Eesingwood,1998) .

در تحقيق حاضر به مطالعه ادبيات بسط برند ، مدل هاي ارزش ويژه برند و متغيرهايي كه بر بسط برند تأثير گذار است پرداخته شده است . 

واژه هاي كليدي :

ارزش ويژه ي برند

ارزيابي از بسط برند

نوگرايي مصرف كننده

تناسب محصول

مقدمه 

دنياي پيرامون ما و محيطي كه سازمان ها درآن قرار دارند هر روز پيچيده تر از گذشته مي شود سازمان ها ناچارند براي ادامه ي حيات در اين محيط در حال تغيير خود را با پيشرفت هاي روز افزون دانش و فن آوري انطباق دهند در جهان رقابتي امروز،سازماني امكان بقا دارد كه بتواند خود را پيوسته با تغييرات محيط پيرامونش وفق دهد(شيهالي، 1384).شركت ها در بازار يابي جديد براي ايجاد تمايز بين محصولات خود و رقبا از استراتژي ها و روش هاي گوناگون استفاده مي كنند.يكي از تصميمات مهم در بازاريابي امروز ، تصميم د رمورد انتخاب نام تجاري براي محصولات و خدمات مي باشد (Aaker & Keller, 1990).يك نام تجاري چكيده اي از هويت،اصالت،ويژگي وتفاوت يك نام تجاري،اطلاعات را كه دركلمه يا علامت متمركز شده است را برمي انگيزد به همين دليل است كه نام هاي تجاري براي تبادلات كسب و كار حياتي اند. 

هر شركت در هنگام معرفي يك محصول جديد به بازار، با سوالهاي متعددي مواجه است.مهم ترين مساله اي كه ذهن عرضه كننده را به خود مشغول مي دارد اين است كه محصول جديد را با چه موضع گيري مشخصي وارد بازار كند تا بتواند تقاضاي كافي ايجاد كند و يا به عبارت ديگر ، براي بازار جذابيت داشته باشد.در اين باره موضعي كه بنگاه براي محصول خود اتخاذ مي كند بايد با ويژگي هاي مختلف محصول،از جمله كيفيت محصول،نوع بسته بندي ، نام تجاري و نوع تبليغات ، پشتيباني مي شود.ومعمولاً نام تجاري اصلي باعث كاهش هزينه هاي بازاريابي و احتمال افزايش موفقيت كلي شركت مي شود(Morrin , 1999).

تصور مي شود كه ارزش ويژه برند مزاياي بسياري براي شركتها داشته باشد مثلاً سطوح بالاي ارزش ويژه منجر به افزايش ترجيحات و تمايلات مصرف كننده و دلايل خريد او مي شود.شركت هايي كه از ارزش ويژه برند بيشتري برخورداند ، بازده بالايي نيز خواهند داشت. برند سازي يكي از روش هاي قدرتمند در ايجاد تمايز و يكي از كليدي ترين استراتژي هاي موضع يابي رقابتي است. 

برندها مزاياي رقابتي پايداري را براي شركتها به همراه دارند. به بيان ديگر اگر مصرف كنندگان برندي را خوب بدانند شركت به يك مزاياي رقابتي دست يافته است . 

ارزش ويژه برند با پشتيباني از ارزش مشتريان به طور غير مستقيم ارزش شركت را افزايش مي دهد . ارزش ويژه برند و ارزش مشتري از طريق بالا بردن اثر بخشي و كارآيي برنامه هاي بازاريابي وفاداري به برند ، قيمت و حاشيه سود ، توسعه برند،هرم تجاري و مزيت رقابتي شركت ارزش ايجاد مي كنند(آكر، 1991).بازاريابان معتقد هستند كه تعميم هاي برند،در اكثرموارد توسط مشتريان بسيار مطلوب ارزيابي مي شوند ، زيرا مشتريان ، ويژگي ها و احساسات مثبتي را كه از برند اصلي در ذهن دارند به محصولات تعميم داده شده نيز انتقال مي دهند(Bhat & Reddy, 2001).

از نقطه نظر رفتاري ارزش ويژه برند در ايجاد نقاط تمايزي كه منجر به مزاياي رقابتي در رقابت غير قيمت مي شود ، بسيار حائز اهميت است لذا اين تحقيق درصدد است تأثيرات ارزش ويژه برند بر ارزيابي بسط برند از ديدگاه مصرف كنندگان شركت ها و فروشگاه هاي عرضه كننده فرآورده هاي لبني كاله درشهر كاشان بپردازد.در اين فصل به بررسي و ارائه توضيحات در خصوص بيان مساله و اهميت و ضرورت انجام تحقيق و اهداف و فرضيه هاي تحقيق و در آخر به تعريف واژه هاي كليدي تحقيق پرداخته مي شود. 

فهرست مطالب

چكيده 1

مقدمه 10

1-2 نگرشي بر تحول نام تجاري در ايران 11

2-2 تعاريف برند 11

2-3 معاني نام و نشان تجاري 13

2-4 ارزش و اهميت نام تجاري 14

2-4-1 ارزش نام يك نام تجاري خاص براي مصرف كننده 14

2-4-2 ارزش يك نام تجاري خاص براي سهامداران از نظر مالي 15

2-5 برندسازي 17

2-6 وجود برند 18

2-7 ارزش ويژه برند 18

2-8 ديدگاه ارزش ويژه نام و نشان تجاري كلر 19

2-9 استراتژي نام تجاري ، استراتژي كسب و كار 19

2-10 رويكردهاي اندازه گيري ارزش ويژه برند 22

2-11 مدلهاي ارزش ويژه برند 23

2-12 مدل ارزش ويژه آكر 29

2-13 تعريف مفاهيم و اجزاي برند 30

2-14 بسط برند 35

2-15 ارزيابي بسط برند و تعميم نگرش 37

2-16 تناسب درك شده از برند 39

2-16-1 فرآيند طبقه بندي و معيارهاي تناسب 41

2-17 تناسب محصول با طبقه و ارزيابي بسط برند 43

2-17-1 ويژگيهاي برند مادر و ارزيابي بسط آن 45

2-18 تاثيرات متقابل بسط برندها و برند مادر 47

2-19 نوگرايي مصرف كننده نسبت به مصول 50

2-20 مزاياي بسط برند 50

2-21 مروري بر تحقيقات پيشين 52

2-21-1 تحقيقات خارجي 52

2-21-2 تحقيقات داخلي 57

2-22 مدل مفهومي 61

2-23 شركت فرآرده هاي لبني كاله 62

منابع  و مآخذ                                                                                                    

قيمت فايل فقط 33,000 تومان



برچسب ها : مدلهاي ارزش ويژه برند و متغيرهاي تاثير گذار بر بسط برند , ارزش ويژه برند , ارزش ويژه برند در شركت , رابطه ارزش ويژه برند با تعميم برند , بررسي تاثير ارزش ويژه برند بر ارزيابي از بسط برند , پايان نامه ارزش ويژه برند , پايان نامه بسط برند , مدلهاي ارزش ويژه برند , متغيرهاي تاثير گذار بر بسط برند